Markenpolitik

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Aufgaben / Eigenschaften einer Marke
Die Markenpolitik hat die Aufgabe, letztlich weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen.
• Preissetzungsspielraum
• Markenbindung und Markentreue
• Vermittlung von Sicherheit beim Kauf
• Kommunikationsmittel des Herstellers
• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
• Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt

Entscheidungsfelder des Markenmanagements
• Einzelmarkenstrategie
• Mehrmarkenstrategie
• Dachmarkenstrategie
• Familienmarkenstrategie

Einzelmarkenstrategie
Die Einzelmarkenstrategie ist eine Marketingstrategie, nach der für jedes Produkt eine eigene Marke generiert wird, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt. Jede Marke erhält eine eigene "Persönlichkeit“ und ist auf dem entsprechenden Markt der Unternehmensrepräsentant.
Vorteile:
     • keine negativen Ausstrahlungseffekte
     • jede Marke erhält ein unverwechselbares Profil und Image
     • bestmögliche Abstimmung zwischen Kundenbedürfnis und Produktnutzen
Nachteile:
     • keine Unterstützung durch benachbarte Marken
     • Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen
     • während des gesamten Lebenszyklus trägt das Produkt alleine die Marketingkosten

Mehrmarkenstrategie
Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in denselben Produktbereich eingeführt. Es werden keine speziellen Segmente angesprochen, sondern der Gesamtmarkt. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder im kommunikativen Auftritt.

Dachmarkenstrategie / Familienmarkenstrategie
Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines so genannten Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt.
Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet das System einer unbestimmten Anzahl so genannter Monomarken und/oder Familienmarken unter ihrem Image.
Ziel:
     • Markenpolitik im Allgemeinen hat die Aufgabe, weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine
       Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen.