Branchenstrukturanalyse

Vorschau: 

Definition
Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung. Die Ergebnisse dieser Analyse fließen oft als Umweltanalyse in einer SWOT-Analyse ein, wobei die Kräfte beschrieben werden, die von der externen Umwelt auf die Unternehmung einwirken. Der Grundgedanke ist, dass sich die Attraktivität des Marktes vor allem durch die Marktstruktur bestimmt. Die Marktstruktur wiederum beeinflusst das strategische Verhalten der Unternehmen, d. h. ihre Wettbewerbsstrategie, welche wiederum ihren Markterfolg bestimmt. So ist der Erfolg einer Unternehmung also zumindest indirekt von der Marktstruktur abhängig.

Fünf-Kräfte-Modell
1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern/brancheninterner Wettbewerb
2. Bedrohung durch neue Anbieter
3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)
Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Die Intensität des Wettbewerbes zwischen den im Markt befindlichen Unternehmen ist hoch, wenn mehrere der folgenden Faktoren zutreffen:
     • Es gibt hohe strategische Risiken
     • Langsames Wachstum der Branche
     • Es gibt viele verschiedene Wettbewerber
     • Es existieren hohe Marktaustrittsbarrieren
          • Fixkosten der Steillegung
          • spezialisierte Betriebsmittel
     • Kapazität kann nur in großen Volumina erhöht
     • Es sind viele ähnlich geartete Konkurrenten vorhanden

Bedrohung durch neue Anbieter
Das Vorhandensein von Zugangsbarrieren begrenzt die Anzahl von Unternehmen im Markt und beeinflusst somit die Rivalität unter bestehenden Mitbewerbern. Treten auf dem Markt neue Anbieter auf, so werden Wettbewerbsvorteile unmittelbar beeinflusst.
     • Skalenerträge
          • Skalenerträge sind überproportionale Senkungen der Gesamtkosten, bei Erhöhung der Produktionsmenge je Periode.
     • Produktdifferenzierung
          • Produktdifferenzierung bedeutet, dass die etablierten Unternehmen Markenidentifikation, Kundenloyalitäten u. ä. Marketingziele schon
            realisiert haben.
     • Kapitalerfordernisse
          • Kapitalerfordernisse bedeutet, dass der Zugang in die Branche wesentliche Investitionen erfordert.
     • Wechselkosten
          • Wechselkosten bedeutet, dass der Kunde beim Wechsel von Produkten des einen Lieferanten zu dem eines anderen Kosten in Kauf nehmen
            muss.
     • Zugang zu Vertriebskanälen
          • Eine Zugangsbarriere kann durch den erschwerten Zugang zu Vertriebskanälen dargestellt werden.
     • Kostennachteile unabhängig von Skalenerträgen
          • Lernkurve
          • Subventionen
          • Standortvorteile
          • Proprietärer Produkttechnologie
          • Begünstigtem Zugang zu Rohmaterial

Verhandlungsstärke der Lieferanten
Lieferanten können für eine Branche eine Gefahr darstellen, wenn sie damit drohen, die Preise für Waren oder Dienstleistungen zu erhöhen. Mächtige Lieferanten können durch die Profitabilität einer Branche reduzieren, die die gestiegenen Kosten nicht auf den eigenen Märkten wieder einbringen kann. Die Bedingungen, unter denen ein Lieferant "mächtig" ist, spiegeln weitgehend die, die einen Kunden "mächtig" machen. Eine Lieferantenbranche ist "mächtig", wenn die folgenden Faktoren vorliegen:
     • Die abnehmende Branche ist kein wichtiger Kunde für die liefernde Branche
     • Die liefernde Branche kann glaubwürdig mit Vorwärtsintegration in die Kundenbranche drohen
     • Die Branche wird von wenigen Firmen dominiert und ist stärker konzentriert, als die kaufend Branche
     • Für die von der abnehmenden Branche bezogenen Produkte oder Dienstleistungen besteht eine geringe Substitutionsgefahr

Verhandlungsstärke der Abnehmer
Abnehmer (Kunden) stehen mit einer Branche insofern in Konkurrenz, da sie Preise drücken, bessere Qualität durchsetzen oder erweiterte Dienstleistungen erzwingen können, wenn sie eine hohe Marktmacht haben. Dies senkt die Profitabilität innerhalb der Branche.
       • Die Kundenbranche muss nur geringe Umstellungswechsel in Kauf nehmen
       • Die Kundenbranche findet sich in einer wenig profitablen Geschäftssituation
       • Die bezogenen Produkte/Dienstleistungen sind standardisiert oder undifferenziert
       • Die Kundenbranche kann glaubwürdig mit Rückwärtsintegration in die Zulieferbranche drohen
       • Die Kundengruppe ist stark konzentriert oder kauft großes Volumina im Vergleich zum Gesamtumsatz der Branche

Bedrohung durch Ersatzprodukte
Im weitesten Sinne konkurrieren alle Mitbewerber einer Branche mit Industrien, die Substitute herstellen. Substitute begrenzen die möglichen Gewinne einer Branche, indem sie eine absolute Grenze für die Preise setzen, die die Branche für ihre Produkte/Dienstleistungen fordern kann. Bei der Identifikation von Substituten handelt es sich um eine Suche nach Produkten/Dienstleistungen, die die gleiche Funktion wie das Produkt der betrachteten Branche erfüllen kann. Der Einfluss von Substituten ist groß, wenn:
     • Lizenzen und Patente auslaufen
     • die Preise des Originals relativ hoch sind
     • nur eine geringe ausgeprägte Produktloyalität im Markt herrscht
     • die Umstellungskosten vom Original auf das Substitut gering ausfallen